城市綜合體，是將城市中商業(yè)、辦公、居住、酒店、商務(wù)等功能在空間上進(jìn)行組合，并在各功能之間建立一種相互依存、相互補(bǔ)益的能動(dòng)關(guān)系，從而形成一個(gè)多功能、高效率，復(fù)雜而統(tǒng)一的綜合體建筑。每一個(gè)城市綜合體，既是一個(gè)與城市高度融合的項(xiàng)目，也是一個(gè)微型的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，是催生城市繁榮與文明、激發(fā)城市活力的發(fā)動(dòng)機(jī)。

       正因?yàn)槌鞘芯C合體的獨(dú)特屬性，使得其產(chǎn)品的營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)住宅、商業(yè)項(xiàng)目迥然不同。近期，營(yíng)銷部組織部門人員對(duì)市場(chǎng)綜合體項(xiàng)目信利康樂創(chuàng)薈、僑城坊等項(xiàng)目進(jìn)行了調(diào)研學(xué)習(xí)與交流總結(jié)，了解、探討城市綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷模式，為工作實(shí)踐帶來學(xué)習(xí)啟示。

       從各項(xiàng)目的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品品質(zhì)、營(yíng)銷手法來看，房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)在和未來的競(jìng)爭(zhēng)，既是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，也是生活方式的競(jìng)爭(zhēng)，既是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，也是運(yùn)營(yíng)水平的競(jìng)爭(zhēng)。如何將企業(yè)獨(dú)有的品牌力、產(chǎn)品力、企業(yè)戰(zhàn)略融匯一體，實(shí)現(xiàn)對(duì)于住宅、商業(yè)、生活方式等多維度的重新定位與突破創(chuàng)新，做好項(xiàng)目前瞻性規(guī)劃與客戶體驗(yàn)的相互結(jié)合、相互遞進(jìn)，是營(yíng)銷人員在做綜合體項(xiàng)目時(shí)面臨的挑戰(zhàn)和思考。

      學(xué)習(xí)啟示

      ◎ 充分理解項(xiàng)目產(chǎn)品

       在營(yíng)銷執(zhí)行中面臨的首要問題就是我們銷售的產(chǎn)品到底是什么，對(duì)產(chǎn)品的理解決定了項(xiàng)目目標(biāo)客戶的定位以及營(yíng)銷推廣方式的設(shè)計(jì)，對(duì)產(chǎn)品的理解可以說是整個(gè)營(yíng)銷執(zhí)行乃至戰(zhàn)略步驟的基礎(chǔ)，透徹理解和定義城市綜合體中各類型產(chǎn)品的獨(dú)特屬性，是首要解決的問題。

       從營(yíng)銷角度可以給城市綜合體產(chǎn)品這樣的定義，這種產(chǎn)品是城市的嶄新生活方式，享受的是城市生活的奢華便利，是一種盡享城市核心資源優(yōu)勢(shì)的居住和商務(wù)模式，具有城市綜合體獨(dú)特的使用體驗(yàn)，而這種物業(yè)的持有者則擁有城市中心區(qū)的升值空間，占有不可復(fù)制性的稀缺資源，具有更高的投資抗風(fēng)險(xiǎn)能力和升值潛力。

       ◎ 精準(zhǔn)客戶定位

       分析了解同類項(xiàng)目的客戶類型和構(gòu)成，關(guān)注客戶的購(gòu)買行為特征和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，可以更精準(zhǔn)進(jìn)行客戶定位。從綜合體項(xiàng)目的產(chǎn)品屬性來看，樂于接受城市生活方式和產(chǎn)品持有的客戶群，基本可分為三種類型：一是投資型，追求租金回報(bào)、追求城市區(qū)位升值以及短期轉(zhuǎn)手升值；二是過渡型，目的在于滿足基本居住需求，有能力后再二次置業(yè)，這類人群收入較高，追求生活的時(shí)尚與品味，容易接受城市綜合體的居住體驗(yàn)；第三種是商務(wù)型，主要指中小型企業(yè)辦公需求所引發(fā)的購(gòu)買。

       ◎ 加強(qiáng)營(yíng)銷培訓(xùn)決勝執(zhí)行

       綜合體所包含的價(jià)值要素眾多，其中區(qū)位價(jià)值、品牌價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值等要素更需要較長(zhǎng)時(shí)間的滲透和積累，在項(xiàng)目營(yíng)銷過程中，需加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的相關(guān)培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容可以包括企業(yè)品牌的認(rèn)知、產(chǎn)品特征的把握、區(qū)域人文習(xí)慣的熟悉與提煉、消費(fèi)心理的認(rèn)識(shí)、把握銷售技巧的提升與總結(jié)以及競(jìng)爭(zhēng)樓盤的銷售動(dòng)向等。通過細(xì)致深入的培訓(xùn)，從而提高營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)技能。而且更重要的是，通過培訓(xùn)，可以建立團(tuán)隊(duì)對(duì)項(xiàng)目清晰正確全面的認(rèn)知，以及對(duì)項(xiàng)目的信心和決心。

      ◎ 營(yíng)銷手段的多樣性

      地產(chǎn)營(yíng)銷發(fā)展到現(xiàn)階段，表現(xiàn)形式已相當(dāng)豐富，特別是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等電子媒介的普及發(fā)展，也使得營(yíng)銷手段日新月異，更加多樣化以及更加便利推廣。綜合體項(xiàng)目涉及商業(yè)、商務(wù)、居住等多個(gè)要素，使得單一廣告形式很難做到對(duì)項(xiàng)目的全面解析，而商業(yè)元素的本質(zhì)，又使得營(yíng)銷推廣的內(nèi)容必須活潑多樣。在城市綜合體營(yíng)銷過程中，必須對(duì)各個(gè)價(jià)值要素綜合考慮，既能滿足各個(gè)要素推廣需求，也要考慮內(nèi)容形式的豐富性，因此，整合營(yíng)銷模式在綜合體營(yíng)銷推廣方式占據(jù)了舉足輕重的地位。

       通過學(xué)習(xí)探討，我們對(duì)城市綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷模式有了更多地了解和啟示，希望能夠?yàn)楣ぷ鲗?shí)踐提供一些借鑒和幫助，相信隨著公司綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，我們對(duì)這一課題的理解和剖析也會(huì)更為深入、更加系統(tǒng)。